Email-маркетинг: пять важных правил успешной рассылки. Как сделать e-mail рассылку эффективной Собирайте больше информации о подписчиках

Маркетинг не стоит на месте, постоянно эволюционирует. Одни инструменты уходят на пенсию, другие приходят на смену их.

Якобы куда клиент заходит, получает несколько писем с вовлечением и после чего покупает. Но, раскрою тайну.

Чтобы сделать такой автопилот, нужна не просто серия писем, а довольно скрупулёзный подход и специфичный продукт, который классический бизнес обычно не имеет.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Подведу положительный итог, почему Вам стоит продать самому себе внедрение email маркетинга у себя в компании. 5 очевидных выгод использования:

1. Подведение/дожим клиента к Вашей цели, когда Ваши продавцы уже/ещё не в силах это сделать;
2. Низкая цена использования, а значит, существенно выгоднее, чем большинство других каналов;
3. Довольно прост в использовании, если не уходить в сложные вариативные схемы;
4. Возможность напрямую общаться с клиентом, для повышения доверия к Вам;
5. , позволит настроить один раз и изредка поправлять всё.

Всё это уместно при условии, что Вы подходите полноценно и с головой. При этом у меня всё равно к Вам убедительная просьба.

Не доверяйте большому количество рекламных сообщений, что настройка емейл маркетинга займет всего 10 дней и далее это будет вечное привлечение клиентов и система для производства денег. Всё намного сложнее, чем Вы думаете. Об этом читайте ниже.

Где брать повинных

Любое дело начинается с подписчиков или с наличия у Вас электронных почт Ваших потенциальных, или действующих клиентов. И тут возникает вопрос – “Где же их взять?”.

Ну…Не знаю

Но начнём с того, что я Вас наругаю и скажу, что очень плохо, если Вы до сих пор ещё не собираете контактные данные своих клиентов, и повторюсь, все посылы, которые я пишу в этой статье, касаются ВСЕХ ВИДОВ БИЗНЕСА.

Даже Вас, уважаемый Геннадий Степанович, даже Вашу маленькую мастерскую по ремонту обуви это тоже касается.

Так где же собирать потенциальных клиентов в свою подписную базу? Вот Вам конкретные и главное практические способы:

1. Из , заполненных при личной встрече;
2. Из устной беседы по телефону;
3. Из заявок на или сайте;
4. Из Ваших почт (из отправленных ).

Наверняка Вы думали, что список будет огромен, но смысл? Когда эти пять способов дадут Вам получить практически 80% емейлов.

Только обращаю Ваше внимание, что в данном случае я говорю где взять контакты тех, кто уже обратился к Вам, если же Вам нужно больше контактов, то это уже отдельная история, отдельная статья.

Но намёк сделаю и скажу, что в таком случае собирать лучше всего будет через подписную страницу или форму захвата, где выдаётся какая-нибудь полезная бесплатность.

Важно. Для сбора емейлов требуется уважительная причина, зачем он Вам и что Вы с ним будете делать. Поэтому продумайте это заранее и определите выгоды человека, который поделится с Вами сокровенным.

Многие в виде причины придумывают призыв “Подписаться на новости”, но наша практика показывает, что это актуально только там, где реально подписчик нуждается в ваших новостях. Например, оптовики вынуждены следить за новыми поступлениями, так как это их хлеб.

Структура EMAIL-МАРКЕТИНГа

Ниже я привёл Вам конкретные примеры для классического бизнеса. Каждая стратегия email маркетинга довольно простая и без многоступенчатых схем.

Мой любимый формат “взять и внедрить”. Но так как мы являемся маркетологами, то практикуем и более сложные схемы, которые получили из своего опыта и обучения у разных специалистов (одна голова хорошо, десять лучше).

Далее я расскажу Вам 5 шагов в полноценной email . Что будет для Вас подходящим, а что лишним, решать только Вам, так как в разных сферах разный подход и нет золотого ключа ко всему. Конечно, если требуется помощь, пишите в комментариях, мы на них всегда отвечаем.

Шаг 1 – Прогрев

Сейчас аудитория стала более сытая, ведь их окружают десятки разных предложений с десятками разных брендов и лиц.

Они выбирают кому доверять своё время и свои данные, а кого отправить в лес. Поэтому возник необходимый шаг, который мы называем прогрев.

Суть этого шага – чтобы клиент познакомился с нами перед попаданием в воронку. Для этого мы можем использовать прокладку в виде статьи или видео. А ещё лучше прокладку из серии статей или серии видео.

Наша задача сделать так, чтобы клиент изучил наш материал, плавно подводящий к воронке. Понял, что мы классные, понял, что мы умные, и что мы именно те, кто ему нужен. Таким образом мы повысим и увеличим качество лидов.

Очевидно, стоимость заявки в воронку вырастет из-за ещё одного дополнительного этапа.

Но повторюсь, вырастет качество, которое в результате даст такой как “стоимость клиента” намного выше. А нам же важны покупки, а не просто подписчики?! Верно?!

Шаг 2 – Подтверждение

Выше вы уже узнали способы сбора подписчиков в свою базу. Но на деле всё немного сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Потому что помимо просто добавления человека в базу, ему нужно пройти этап, которые называется double-opt-in (двойное подтверждение).

Двойное подтверждение необходимо для того, чтобы в случае, если кто-то пожалуется на вас за спам, Вы могли показать что человек сам подтвердил своё намерение на получение писем, а не Вы его заставили.

И поверьте нашему опыту, всегда будут те, кто нажмут спам, даже если сами подтвердили регистрацию. Люди, такие люди.

Ой не говорите

Чтобы всё прошло как по маслу, Вам нужно предусмотреть страницу Help, которая поможет клиенту пройти от этапа заявки до попадания в базу. Очень хороший показатель на этом шаге это 80-90% оставивших заявку и подтвердивших почту. Вот пример нашей страницы.

Пример страницы подтверждения

Вы можете добавлять клиентов в базу за них без двойного подтверждения, но при больших масштабах делать лучше это через double-opt-in, так как если многие будут нажимать СПАМ, то Ваш домен заблокируют и ваши письма будут сразу попадать в папку спам, вместо входящей.

Шаг 3 – Знакомство + вовлечение

Все формальные процедуры пройдены, значит Вы отправляете человеку первое письмо. В этом письме Вы даёте обещанный подарок.

Например, если человек подписался на шаблон, то Вы выдаёте ему ссылку на шаблон, а если человек подписался на новости, то отправляем ему самые популярные статьи.

Нужно не просто выдать ожидаемый материал, нужно читателя ещё вовлечь. Сделать так, чтобы он произвёл действие в нашу сторону. Это может быть проголосовать, прочитать статью, посмотреть видео, сыграть в игру. Небольшое вовлечение для установления контакта.

Вовлекать нужно обязательно. Это ваш “якорь” (в НЛП так называют его), который оставляет небольшой отпечаток в памяти клиента.

Так как чем больше он вкладывается, тем больше он привязывается. К тому же через вовлечение мы можем подвести его к необходимой мысли.

Отдельным пунктом вовлечения я хочу выделить помощь в изучении контента, который Вы отправили. То есть Ваша задача сделать так, чтобы клиент изучил всё, что Вы ему отправили. А то по практике, большинство получают подарок и после чего откладывают это дело на потом, то есть на никогда.

Важно. Вовлечение и знакомство может состоять из серии писем (1-5). Не обязательно это должно быть только первое письмо. Ваша цель максимально повысить лояльность клиента до покупки.

Шаг 4 – Продажа

Любимый этап любого собственника. Больше продаж = больше денег. Перед тем как клиент увидит предложение о покупке, нужно его хорошенько прогреть. Нужно сделать клиента таким, чтобы он сам хотел купить у Вас. Дело это не простое, но реальное.

На шаге продаж Вам нужно сделать специальное предложение, что дополнительно простимулирует к покупке.

Хотя можно обойтись без него, но тогда без ограниченного предложения принятие решения может затянуться на долгое время.

Вы можете для продажи перевести клиента сразу на сайт, где он в пару кликов оформляет и оплачивает покупку. А можете выдать ему купон на покупку. Или можете продать ему скидку за 100 рублей.

На этом этапе не обязательно продавать сразу полный пакет своих продуктов. Начните с малого.

Есть стратегия email маркетинга, когда вы предлагаете купить мелкие продукт клиенту сразу после попадания в базу. Это тоже вариант, но как Вы поняли, в начале можно продавать только недорогие продукты, чтобы сорвать клиента на покупку и поднять уровень лояльности.

Такую стратегию Вы можете увидеть в гипермаркетах, где они в самом начале пути выставляют акционный товар, чтобы задать необходимый ритм “прощания с деньгами”.

Шаг 5 +

После того как клиент купил или не купил, начинается самое сложное. Так как автоматизировать следующие процессы довольно сложно, в силу большого количества факторов. Я не говорю невозможно, я говорю сложно, а значит лучше доверить это своим рукам.

В зависимости от того, какая стратегия email маркетинга выбрана, Вы можете как дожимать клиента на покупку, так и попробовать перевести на другой продукт. Но для общего понимания вот список возможных следующих этапов:

1. Сегментация;
2. Дожатие на покупку;
3. Новая серия писем;
4. Реанимация;
5. Новый продукт;
6. Помощь в потребление;
7. , Down-sell;
8. Удаление.

В идеале тем, кто купил, продавать новый продукт и вести по структуре для действующих клиентов со спец. условиями. А тех, кто не купил, попытаться дожать на покупку и при неудачном исходе событий перевести на другую цепочку писем, где закрывается совершенно другая потребность.

Виды писем

В профессиональной среде делят письма на: рекламное письмо, транзакционное письмо, анонс, автореспондеры, триггеры, информационное письмо.

Но лично моё мнение, пока у Вас нет человека, который занимается только этим направлением в своей работе, Вам нужно более лёгкое деление. И я бы назвал его так:

• Письмо с поздравлением;
• Письмо с акцией;
• Письмо с серией полезных материалов;
• Письмо знакомство с компанией/командой;
• Письмо для информирования о новинках/поступлении.

Конечно, не нужно забывать о том, что большую роль в конечном результате также будет иметь само письмо, проще говоря, сам текст.

Если Вы только думаете попробовать самостоятельно, не прибегая к помощи профессиональных копирайтеров, обязательно прочитайте статью про . Поверьте, это упростит Вам задачу.

По оформлению письма должны быть в едином фирменном стиле. Причём, если политика Вашей компании подразумевает более личный контакт (человеческий), то используйте минимум красоты.

Нужно сделать письмо такое, как будто вам пишет друг, которого Вы давно не видели.

Если Ваша компания придерживается официального стиля общения, где акцент делается на связь между человеком-компанией.

То наоборот большое количество оформления, поможет создать ощущение надёжности, стабильности и официальности.

И кстати, есть одна небольшая хитрость, которой многие пренебрегают. И очень зря. Смотрите в этом видео:

Примеры для вашего бизнеса

Можно сказать, Вы знаете о емейл маркетинге всё, хоть и шапочно. Поэтому давайте перейдём к практике и представим себе разные виды бизнесов, и разные варианты цепочек писем.

Хочу отметить, это не единственные решения, это примеры, чтобы Вы смогли понять как это может работать в вашем случае.

Услуги

Если Вы совсем-совсем узкий специалист, который работает сам на себя и самое главное у Вас в основном постоянные клиенты, то тогда прочтите данные примеры на будущее. Во всех других случаях берите и внедряйте.

Пример 1. Вы создаёте бесплатный продукт, изучив который клиент может сразу решить одну свою микро-проблему, которая является частью большой проблемы, например, “Как накачать пресс?” из большой проблемы “Как накачать тело?”.

После того как он получил этот материал, Вы отправляете ему серию видео-уроков с пояснением как делать правильные упражнения. А в конце презентуете свой продукт “Фигура мечта” за N-ое количество денег.

Пример 2. Клиент воспользовался у Вас услугой, Вы берёте его контакт и отправляете полезное письмо об уходе за тем, что он получил.

Затем, через какое-то время, пишите ему с просьбой порекомендовать Вас, просто переслав это письмо кому-нибудь из друзей, за что он получит ценный приз.

Пример 3. Вы определяете в своём бизнесе, что Вашей услугой клиент пользуется раз в месяц. И это значит, что Вы ставите себе галочку отправить письмо с напоминаем клиенту о том, что пришло время воспользоваться снова, обыгрывая это интересными картинками о том, что будет, если он не придёт.

Розница

Казалось бы, какие вообще может быть стратегия email маркетинга, какая рассылка в данном виде бизнеса? И что лучше отправки смс ничего не придумано, но и здесь можно изрядно выкрутиться, давайте рассмотрим пару примеров.

Пример 1. Клиент покупает у Вас товар, Вы берёте его контакты, и на следующий день шлёте ему письмо на тему:

“Спасибо, что стали нашим клиентом! И в честь этого, в течение 7 дней Вы будете получать ежедневно предложение со скидкой на ранее интересуемую Вас группу товаров.”

И в течение 7 дней отправляете эти письма. При этом в каждом письме обращаете внимание, что предложение только для него. И если кто-то другой придёт в магазин посторонний, то он не увидит это предложение со скидкой.

Пример 2. Клиент покупает у Вас товар, Вы берёте его контакты и в течение 3-14 дней отправляете ему письма с полезным материалом об использовании Вашего продукта. Тем самым, обучая его и показывая, что Вы заботитесь о нём. Конечно, в удобный момент можно сделать вкусное предложение.

Пример 3. Клиент пришёл к Вам, но не купил. Вы берёте его данные и в дальнейшем ему отправляете серию писем с объяснением, что он сделал самую большую ошибку в своей жизни, поясняя это в каждом письме донося выгоды и эмоции.

Периодически делая вкусные предложения с разными вариантами “подарок, кредит, рассрочка”, пытаясь тем самым найти его точку G.

Опт

Вот здесь больше всего можно разгуляться, создать разные интересные цепочки касаний. Так как оптовики – это обычно люди, которые пользуются почтовыми ящиками часто и много, в силу своей специфики.

Пример 1. Отправка писем с новыми поступлениями, день в день. Это больше всего ценят оптовики, все они любят новинки. Поэтому решение ТОП-1, даже при всей его примитивности.

Пример 2. Клиент оставил заявку на сайте, но так и не купил. Вы берёте его контакт и отправляете ему истории тех компаний, которые с Вами работают. Их успехи по реализации продаж, по заработку с продаж. Мешая это периодически с предложением сделать минимальный заказ.

Пример 3. Клиент у Вас находится в VIP – категории и Вы отправляете ему письмо с тем, что в честь “Дня рождения бабушки владельца”, он в течение сегодняшнего дня может получить бесплатно доставку или что-нибудь другое ценное.

Совет. Если Вы прочитали пример только для свой сферы, то рекомендую Вам прочитать все варианты. Так как общий смысл частично пересекается.

Где всё это реализовать?

Сейчас всё стало намного проще, появились сервисы, которые внутри себя организовывают удобную панель для сбора, отправки и даже аналитики.

На рынке сейчас огромное количество разных сервисов. Они все практически одинаковые. Отличаются только дополнительными функциями и наворотами. Поэтому выбирать нужно исходя из потребностей.

Мы лично работали на многих, поэтому сделали свою подборку сервисов, которым можно доверять. И также определили куда точно НЕ стоит идти, например UniSender. Никогда и ни за что. Если Вы там, лучше бегите.

Помимо того, что я дам Вам ниже список нами отобранных сервисов. Вот главные моменты, на которые Вы должны обратить внимание при выборе поставщика услуги:

1. Репутация. Просто изучите отзывы в интернете и поймите хорошая репутация у площадки или плохая. В случае плохой Ваши письма будут попадать в спам. Считайте, что это провал миссии.

2. Интеграция. Рано или поздно Вам станет мало, а значит Вы захотите больше сложных и вариативных схем. Будет хорошо, если емейл провайдер будет иметь возможность интеграции с большим количеством других сервисов.

3. Удобство. Пункт довольно скользкий. Но благо почти у всех есть тестовый период, поэтому заходите, смотрите и принимайте решение – удобно Вам или нет. Особенно посмотрите редактор писем.

4. Вариативность. Сейчас для Вас 5-ть последовательных писем кажется магией.
Но в будущем Вы захотите, чтобы письма отправлялись в зависимости от поведения клиента (кликнул/не кликнул, посмотрел/не посмотрел и т.д.). Поэтому ищите сразу сервис с возможностью строить туннели продаж.

Всё остальное по желанию. Русский или английский. С оплатой за письма или за месяц. Это и многое другое уже не так сильно влияет на конечный результат.

Как и обещал, список проверенных сервисов и партнёров, которых мы можем рекомендовать как компании, честно выполняющие свои обязанности (иногда косячат, конечно, но редко):

Но не пугайтесь, всё это можно один раз настроить, задать условия и получать результаты. Теперь email маркетинг входит в топ-5 инструментов, которые мы внедряем компаниям для повышения продаж.

Конечно не для всех, так как некоторые к нему не готовы или просто он им сейчас не нужен. Также хочу Вас предупредить о том, что уже более 3 лет все постоянно говорят, что e-mail маркетинг умирает.

Говорить так не корректно, так как он умрёт только тогда, когда умрут электронные письма.

Сейчас просто эффективность его упала. И поэтому многие на фоне этого начали перемещаться в , которые кличут “Убийцами e-mail продвижения”.

Чтобы email маркетинг приносил плоды, важно иметь , но помимо нее, есть ряд шагов, которые помогут сделать рассылку эффективнее. О них и пойдет речь в нашей статье.

Настройте форму подписки для сбора адресов

После того, как стратегия email маркетинга определена, настройте непрерывный сбор контактов из разных источников. Имеет смысл работать только с пользователями, заинтересованными в вашей рассылке. Что для этого сделать? Помимо того, что , как фиксированная, так и попап, нужна на сайте, есть еще несколько мест, куда ее можно разместить.

Добавьте форму в блог

Если посетитель блога заинтересован в контенте, который вы публикуете, он захочет подписаться на дополнительные материалы - для этого нужна форма прямо в блоге. Желательно и фиксированный вариант и попап. Фиксированную форму разместите или в конце страницы или сбоку.

В заголовке формы укажите, что и как часто будет приходить на почту, например: ежедневные советы о правильном питании, новостной дайджест раз в неделю и так далее.

Настройте попап на лендинге

Чаще всего всплывающее окно с просьбой подписаться помещают на главную страницу. Попробуйте сделать иначе - разместите форму подписки на посадочной странице. К примеру, пользователь на сайте турагентства проводит много времени в разделе «Греция», что говорит о его явном интересе к данному направлению. Подписав его на рассылку с этой страницы, вы сможете предложить ему релевантные туры с помощью цепочки таргетированных писем. Начать можно с такого: «Лучшие пляжи Крита: обзор тревел-блогера».

Как создать попап в SendPulse:

1. Выберите условие показа: по клику на кнопку, при прокрутке до части страницы или при уходе курсора со страницы.
2. Укажите адрес страницы, на которой будет отображаться попап окно, в поле «Показывать на страницах».

Используйте разные виды рассылок

Приветственные

Серию приветственных писем, которая обычно состоит из двух-трех рассылок, используют после подписки. Чтобы пользователь остался с вами надолго, его необходимо увлечь с первого письма. Расскажите о философии компании, предложите подписаться на ваши страницы в соцсетях, сделайте подборку полезных ссылок.

Векторный онлайн-редактор Figma включает в приветственное письмо четыре полезных ссылки: центр поддержки, видеоуроки, форум и файлы с примерами. Пользователю легче ориентироваться и понятнее, с чего начать работу в редакторе.

Информационные

Еще такие письма называют новостным дайджестом. Но это совсем не значит, что он предназначен сугубо для новостей компании. В дайджесте отправляют подборки статей из блога, развлекательный и образовательный контент, который включает в себя , интерактив и . Регулярная отправка дайджестов повышает узнаваемость бренда, вовлеченность подписчиков и ведет трафик на сайт.

Сообщество IT-проектов Spark.ru еженедельно делится новыми публикациями через рассылку.

Продающие

Сами покупатели признаются, что скидки и акции играют важную роль при покупке из email рассылки: 92% пользователей обращают внимание на акции.

В продающем email важно показать особенности и преимущества товара. Для этого используйте качественные фотографии, видео-обзоры, отзывы других покупателей, и если есть возможность, привлекайте лидера мнений к рекламе своего товара.

Подведем итоги

1. Настраивайте работающую форму подписки на разных площадках вашего присутствия: сайт, блог, Facеbook, лендинг.
2. Отправляйте разные виды писем. Продающие комбинируйте с информационными, настраивайте триггерный письма новым подписчикам.
3. Создавайте такие темы писем, которые будут стимулировать подписчика к прочтению письма.
4. Создавайте интересный контент и вносите в него разнообразие.
5. Отправляйте в лучшее время для вашей аудитории. Для этого, прежде всего, тестируйте время отправки с помощью А/Б тестов.

Эффективная email рассылка - это результат достижения измеримой конечной цели. Критериями эффективности (KPI) могут быть: коэффициент доставки и просмотра писем, выполнение клиентами целевых действий, сумма конверсий, средний чек’ и т. д.

Есть золотые правила, которые превращают электронные письма в мощный маркетинговый инструмент. Стандарты юзабилити и тренды контент-маркетинга помогут понять, как улучшить эффективность емейл-рассылки.

1. Разрыв шаблонов

Не бойтесь пробовать новое: анимированный контент, ссылки на видео, эмоджи в заголовках. То, чего вы не использовали в предыдущих письмах. Всё это положительно сказывается на количестве открываний и переходов, а в итоге, помогает повысить конверсию email рассылки.

Анимация

Не все почтовые клиенты воспроизводят gif-анимацию (например, Outlook показывает только статичную картинку). Поэтому позаботьтесь о том, чтобы первый кадр был максимально информативным. В остальных случаях gif - отличный способ привлечь внимание к определенной области письма, сформировать акценты.

Эмоджи

Этот прием используют многие компании, с его помощью сложно выделиться. Но если вы не используете эмоджи, вероятность, что ваше письмо заметят среди других рассылок значительно снижается.

Использование интерактивных элементов

Это элементы, которые обновляются при каждом открытии письма. Например:

• Счетчик

• Персональное приветствие с фото

• Местный прогноз погоды

У пользователя при открывании письма появляется прогноз погоды на текущий момент.

Скрипт реализуется с помощью: kick dynamic , liveclicker и др.

Это отличное решение для туристических компаний и ниш, в которых большую роль играет сезонность.

2. Крепкие отношения с аудиторией

Email - самый удобный инструмент для поддержания контакта с вашими клиентами.

Старайтесь быть полезными, гибкими, сохраняйте дружелюбный тон общения. При общем подходе контакт быстро теряется.

Чтобы автоматические письма имели эффект личного ситуативного сообщения, сегментируйте аудиторию, стройте комбинированные сегменты, используйте разные подходы к ним.

Используйте данные о клиенте, чтобы давать ему релевантную информацию:

Можно использовать и обратную персонализацию, когда клиент видит, от кого пришло письмо и ведет диалог с адресантом.

3. Простота

Упрощайте контент. Удаляйте лишнее. Подача информации происходит по принципу: одно письмо - одна идея.

Текстовые блоки делайте длиной до 900 пикселей. Этого достаточно, чтобы донести основную информацию получателю.

Читатель с первого взгляда должен понять, от кого это письмо и что хотел сказать

В шапке письма поместите логотип своей компании, ссылку на официальный сайт и социальные сети. Это повысит открываемость писем.

4. Размер письма

Оптимальная ширина письма для его корректного отображения - 450–640 пикселей с учетом отступов. Если сделать более широкий макет, на экранах может появиться горизонтальный скролл для прокрутки, но мало кто станет им пользоваться. Размеры подложки выбирайте любые.

По длине тоже ограничений нет, но некоторые почтовые клиент «обрезают» слишком тяжелые письма, поэтому учитывайте это.

Главную мысль указывайте вначале. Так вы повышаете вероятность понимания получателя, что вы ему предлагаете, и согласия на ваши условия. Обычно используют длину 1500–2500 пикселей.

Прежде, чем отправлять email, проверьте его через сервисы Litmus или Email on Acid . Они покажут, как письмо отобразится в разных почтовых клиентах.

Чтобы повысить эффективность email рассылки, используйте возможность адаптивности. Тогда шаблон будет корректно отображаться на любом почтовом сервисе и гаджете, таким образом, большее количество получателей оценят и правильно воспримут ваше письмо.

5. Предзаголовок (прехедер)

Задача предзаголовка - заинтересовать читателя, побудить его открыть и прочитать письмо. Здесь обычно находится тема письма и ссылка на веб-версию. Веб-версию прикрепляют на тот случай, если вдруг не загрузятся картинки.

Хороший предзаголовок - информативный и не слишком броский.

В самом сообщении - это небольшое техническое поле.

6. Шапка письма (хедер)

Высота хедера может быть от 70 до 200 пикселей. Максимальную высоту выбирают те, у кого на первом скрине кроме логотипа компании есть контактные данные и панель меню (категории сайта). Перегружать информацией это поле не рекомендуется. Современная тенденция - использовать в хедере только лого, объединять его визуально с баннером.

Примеры хедера:

7. Баннер

Чаще всего для баннера берут 480–500 пикселей в высоту. Исходная картинка должна быть хорошего качества.

Учтите, что письмо могут открыть на устройстве с дисплеем Retina - это экран с учетверенной плотностью пикселей.

Если проигнорировать популярность таких экранов, в результате открытые изображения будут размытыми. Сложно убедить человека купить товар, если он выглядит как в тумане.

Чтобы оптимизировать изображение под Retina, используйте исходник в два раза шире и выше, чем предполагается разместить в письме, и затем укажите ширину и высоту в соответствующих тегах:

Минус такого приема в том, что Retina-оптимизированные изображения тяжелые и увеличивают время загрузки. Тяжелое письмо может отображаться некорректно в Gmail и Yahoo! Mail. Эти почтовые сервисы уменьшают размер письма, если он превышает допустимый лимит. Для Gmail это 102 kb, для Yahoo! Mail - 100 kb. Другие почтовые клиенты не изменяют вес сообщения.

Чтобы уменьшить вес email, удалите дополнительный код, который автоматически добавляется при создании шаблона, оптимизируйте картинки. Если используете простую анимацию, следите за тем, чтобы ее вес не превышал 1 Мб.

В качестве альтернативы для сжатия картинки можно использовать ImageOptim , Compressor.io или другие подобные сервисы.

8. Основная часть

Здесь указывается контентное содержимое письма. Это может быть текст или текстовые блоки, картинки, кнопки с призывом к действию.

Можно написать интригующий анонс коммерческого предложения, с возможностью дочитать его на вашем сайте.

9. Оформление текста

Цвет текста должен четко выделяться на общем фоне, но не утомлять глаза. По этой причине дизайнеры часто используют темно-серый шрифт на белой подложке.

С помощью разных стилей расставьте акценты: заголовок, основной текст, ссылки, текст в футере. Слишком не увлекайтесь с разнообразием шрифтов, чтобы не переутомить читателя. Три-четыре стиля - оптимальный вариант.

Для корректного отображения письма используйте общепринятые шрифты. Если у клиента нет декоративного шрифта, он автоматически заменяется на стандартный. Это может привести к съезду верстки.

10. Размещение товаров

Используйте модульную сетку из двух или трех столбцов. В одной строке размещайте максимум 3 товара, в одном письме - 3–9. Чем больше наименований, тем более тяжелым и навязчивым получается сообщение. Лучше опубликуйте 2–3 популярных предложения и укажите общую ссылку на ваш сайт или категорию.

Контролируйте размер картинок. Если они большие, то письмо будет долго загружаться, а пользователи не любят ждать.

11. Футер (подвал письма)

Футер содержит:

• Контакты компании;
• Возможность отмены подписки;
• Ссылки на социальные сети.
• Контактные данные отправителя

Можно указывать подробные контактные данные компании или ссылку на страницу «О нас», где есть вся информация.

Классическая высота футера - 200 пикселей, а ширина должна соответствовать ширине самого письма.

12. Адаптивная верстка

Этот параметр отвечает за то, чтобы контент письма подстраивался под размер экрана и корректно отображался на любом устройстве.

Есть несколько методов адаптации:

• Адаптация с помощью медиа-запросов. Но не все почтовые клиенты их поддерживают. Например, mail.ru - нет.
• ​С подстраивающимся содержимым

В методе с подстраивающимся содержимым при уменьшении экрана сжимаются только картинки, а размер текста остается неизменным. Учтите, что, если вы используете нестандартный шрифт, то заголовок должен быть коротким. Иначе он будет верстаться картинкой и его невозможно будет прочитать. Оптимально использовать стандартный шрифт размером 14 px, с междустрочным интервалом - 1,5.

• С помощью отсечения

Часть элементов, которая не помещается на экране по ширине, отсекается. При создании макета указывается какая это часть. Сделайте так, чтобы важная информация и графика были расположены на одной из его половин.

• С помощью блочного перестроения внутренних элементов

Самый популярный метод. В нем используется модульная сетка в 2–4 колонки в зависимости от объема информации. Весь контент представлен в виде прямоугольников с небольшими зазорами между ними. Текст с описанием товара располагается под соответствующей картинкой.

13. Правильное оформление call to action

Письма готовятся ради того, чтобы клиент совершил какое-то действие: купил товар, подписался на страницу и т. д. По количеству целевых действий можно оценить эффективность email-рассылки.

Дизайн кнопки

Если ваше предложение заинтересовало клиента, он должен четко понимать, на какую кнопку нужно нажать, чтобы совершить это действие.

Таким образом, эффективность рассылок зависит и от того, насколько грамотно сделан акцент на call to action.

Универсального шаблона целевой кнопки не существует. Но она должна быть:

• Заметной

Используйте контрастные к фону цвета, крупные размеры (оптимально 35×45 px). Вместе с тем, не переусердствуйте с яркостью и анимацией.

• Краткой и понятной

Получатель должен понимать, какое событие произойдет после нажатия на кнопку. Используйте в меру оригинальный текст призыва длиной 1–3 слова.

• Ненавязчивой

Определите, на каком этапе взаимоотношений с пользователем находитесь, чтобы делать адекватное предложение: оставить отзыв, подписаться или приобрести товар.

Формируйте призыв к действию по нарастающей, соответствующий потребностям вашей аудитории на данном этапе:

• «Узнать больше»
• «Хочу попробовать» и т. д.

Расположение кнопки

Насчет эффективности расположения кнопки существует два мнения:

Оптимальное решение в каждом случае находят опытным путем.

Мотивация

Укажите, что предложение действует ещё несколько часов. Используйте таймер обратного отсчета. Это побуждает клиентов быстрее принимать решение.

Другой вариант повысить эффективность email рассылок - ограниченное количество товаров. Пример:

Еще один психологический прием: писать текст в повелительном наклонении или в настоящем времени. Например:

• «Иду на встречу»;
• «Купи со скидкой» и т. д.

14. Градиент

Используйте вертикальный или горизонтальный градиент. Так, при перестроении элементов во время адаптации, текст и картинки останутся читабельными.

Если делать градиент из угла в угол, на мобильном он даст полосу разрыва.

15. Доставляемость писем

Чтобы улучшить доставляемость и Open Rate (открытие писем), не используйте в рассылках: верхний регистр, восклицательные знаки, спам-слова, жирные и цветные шрифты.

Эффективность email рассылок зависит от того, насколько часто вы применяете новые подходы. Несмотря на то, что анализ собственных действий очень важен, не останавливайтесь только на своих результатах. Смотрите на то, что делают конкуренты и ориентируйтесь на правильные ключевые показатели эффективности (KPI).

Любая рассылка стоит денег, поэтому делают её только компании, и с единственной целью - продавать. Только вот достигают они этой цели разными способами. Я выделаю для себя три типа рассылок: игровые, полезные и продажные.

Во-первых, игровые. В этом случае компании создают интересного литературного персонажа, который рассказывает в письмах разные истории и делится с читателями своим мнением обо всём на свете. Такого типа рассылка, например, была у «Аймобилко» и «Будиста». Игровые рассылки развлекают читателей и одновременно продают какой-нибудь продукт. Игра и продажи обязательно разделяются, как интересный фильм отделяется от рекламы. Хорошо подмешивать товарные предложения в интересную статью умеют только великие мастера.

Второй тип - это познавательный журнал, например о бизнесе, который мы делаем в «Мегаплане». Мы находим, перепечатываем или сами пишем полезный, интересный материал и доносим его до аудитории. Конечная цель такой рассылки - сформировать лояльную аудиторию, которая с большей вероятностью воспользуется услугами знакомой по хорошей рассылке компании, нежели выберет вовсе незнакомую. Главная её задача - чтобы читателям было интересно.

Третий тип - самый неэффективный - это рассылки с прямыми продажами. В них читателю делается конкретное товарное предложение. Те, кому оно не подходит, просто нажимают кнопку «Спам» и навсегда удаляют себя из базы рассылки. Недавно у копирайтера Дмитрия Кота вышла книга о рассылках, в которой он говорит, что правильное письмо от компании должно содержать 80% полезной информации и 20% рекламы товара. Ситуация, при которой и волки сыты, и овцы целы: одни реагируют на предложение, а те, кому товар не интересен, просто читают познавательную часть рассылки.

Как не попасть в спам

Спам - это реклама, которая оказалась бесполезной. Если человек откликнулся на спам «дешёвая виагра», для него это не спам. Рассылка – очень рискованная вещь, потому что подразумевает вторжение в личное пространство человека. И если окажется, что то, что вы трепетно и любовно писали, неактуально для читателя, то получается, что вы породили спам. Чтобы уменьшить количество жалоб, нужно стремиться к тому, чтобы рассылка была интересна максимально широкому кругу ваших читателей.

Я, например, понимаю, что большей части нашей аудитории не интересно читать о специфике работы «Мегаплана», поэтому пишу статьи на более широкие темы, связанные с вопросами бизнеса. Товары и услуги компании, спецпредложения и промоакции, как правило, никому не интересны. Другое дело, когда вы пишете в целом о жизни и мире вокруг. Это гораздо более актуально, и люди с большим удовольствием про это читают.

Формирование базы

Показатели эффективности рассылки во многом зависят от качества базы. Нужно быть готовым к тому, что только 20% базы - это «живые» люди, а остальные 80% пользователей вместо рабочих оставили свои «свалочные» адреса или просто никогда не открывают рассылку. Однажды я услышал такую фразу: «Журнал должен быть таким, чтобы люди захотели заплатить за то, чтобы его прочитать». Это ключевой принцип. Самая качественная база состоит из людей, которые сами подписываются на рассылку. Они чётко понимают, зачем она им нужна, и читают её по доброй воле.

НУЖНО указывать личную почту. Люди любят общаться
с реальными людьми, а не просто оставлять комментарии непонятно кому на странице компании в Facebook

Собрать такую базу колоссально сложно. Это можно сделать, только если отнестись к рассылке как к отдельному продукту, который нужно продать, - доказать покупателям, какую выгоду они от него получат. Чаще бывает иначе: базу собирают из адресов, оставленных при регистрации или написанных на визитках, собранных на конференциях. В результате 2/3 базы получают рассылку, которую они не очень-то и хотели.

Правила хорошей рассылки

Рассылка - это не волшебная вещь, которая сразу привлекает покупателей к вам на сайт. По сути это просто письмо в ящике. Однако есть несколько правил, которые помогают повысить его эффективность. Во-первых, всё, что связано с продажами новых услуг и промоакциями, всегда должно идти прицепом под чертой после полезного контента. Я никогда не предлагаю людям купить что-то у «Мегаплана», прежде чем дам им от себя нечто полезное. Так работает принцип взаимного обмена.

Во-вторых, я никогда не подмешиваю рекламу или коммерческое предложение в полезную статью. Это запрещенный приём, так делать нельзя. Читатель видит,
что вы пытаетесь ему что-то скрыто продать, теряет к вам доверие и отправляет рассылку в спам.

3,6 млрд аккаунтов

зарегистрировано
на Земле

64% получателей

открывают письмо из-за его заголовка

понедельник

самый эффективный день для рассылок

Кроме того, рассылка - это разговор человека с человеком. Есть простое правило: никогда не рассылайте ничего такого, что бы вы не показали своей маме или жене. Я всегда помню, что они это прочитают, и никогда не опубликую то, за что мне было бы перед ними стыдно. Поэтому я не пытаюсь «впарить» продукт, стараюсь не фальшивить, не использовать канцеляризмов, не фамильярничать. В оформлении рассылки делаю всё возможное, чтобы читать её было проще: дроблю большие куски текста на абзацы, добавляю подзаголовки, врезки, цитаты, порой разбавляю текст картинками. Всё это вместе складывается в хорошую, честную и приятно оформленную рассылку.

В общей рассылке я всегда указываю личную почту: в любом письме должна быть возможность прямой связи с автором. Люди любят общаться с реальными людьми, а не просто оставлять комментарии непонятно кому на странице компании в Facebook. Писать просто так читатели вам не будут, им нужна мотивация: конкретный вопрос, тема и повод пообщаться. Если я в рассылке спрашиваю читателей о чём-то, то получаю 40-50 писем в ответ. За всё время работы в «Мегаплане» я получил всего пять-семь агрессивных писем от неадекватных людей. Обычно люди в письмах хвалят, дают советы, критикуют, и всё это в целом очень полезно.

С чего начать

Первое, что нужно сделать, - это понять, зачем вам вообще это нужно. Затем стоит ответить на вопрос: есть ли у вашей компании что-то уникальное, чем она могла бы делиться. Это может быть личный опыт сотрудников и руководителя, наличие эксперта, некий ресурс, который выделит вашу рассылку на фоне остальных. Только так она может стать эффективным инструментом продвижения.

На этапе подготовки вы должны решить, кто будет отвечать за рассылку и с какой периодичностью её стоит делать. Оптимального показателя здесь нет, всё зависит от ваших возможностей и темы рассылки. Можно поэкспериментировать с частотой, чтобы посмотреть, когда люди больше отписываются. В целом, в интернете легко переборщить, а недоборщить сложно, поэтому рассылка раз в месяц - это тоже нормально. Главное правило - она должна выходить по чёткому расписанию. Нельзя относиться к ней, как к чему-то второстепенному, что может подождать денёк или недельку. Нерегулярная рассылка просто не будет работать и окажется пустой тратой денег и сил.

У человека, занимающегося рассылкой, - две основные задачи. Во-первых, стилистическая. Он должен уметь создавать внятные, чёткие и понятные тексты. Во-вторых, контентная. У него должно быть чёткое понимание того, о чём стоит писать. В этом смысле он одновременно берёт на себя функции редактора, журналиста и аналитика. Его задача - найти в огромном информационном потоке материал, заслуживающий внимания, преобразовать его, добавить что-то от себя и, написав текст, понять, интересно ли это его читателям.

Обычный PR-менеджер с этой задачей не справится. Такого специалиста следует искать среди журналистов и филологов, людей, которые обладают творческим и литературным вкусом и привыкли работать с текстом. Чтобы оценить адекватность кандидата, попросите его написать пробный текст и узнайте у клиентов, понравился ли он им. Хороший специалист в ответ обязательно спросит, какая у вас аудитория, какие темы их интересуют, какие сайты и журналы они читают.

Не стоит планировать, какой будет ваша рассылка через год, тратить три месяца на дорогой дизайн, подбор авторов и тем на будущее. Я советую начинать с малого и всё тестировать. Не стройте сразу дворец, начните с одноэтажного домика.

Работайте с гипотезами, которые легко реализовать, и смотрите, какой ответ они вызывают у читателей. Рассылку следует вести экономно, иначе на неё просто не будет хватать сил и времени. Она не должна быть идеальной и супер-крутой. В первую очередь она должна просто выходить и быть приемлемого качества.

E-mail-рассылка - необходимая часть PR и маркетинговой стратегии.
При нынешнем потоке информации в сети большинству людей трудно отслеживать обновления на всех сайтах, которые им нравятся. Рассылка - это напоминание для них. Она увеличивает число возвращающихся пользователей, помогает бренду налаживать и поддерживать отношения с клиентами, улучшать показатели продаж товаров и услуг.

Но как выделиться среди сотен входящих сообщений? Как заставить подписчиков ждать и читать ваши письма?
Мы выделили 3 этапа разработки эффективной e-mail-рассылки, в каждом из которых подробно рассмотрели элементы, помогающие спланировать рассылку, определить цели и задачи, составить контент, избежать рисков и сделать письма коммерчески прибыльными.

Закажите тексты для e-mail-рассылки у лучших копирайтеров биржи

47 / 0

131 / 0

29 / 0

298 / 0

44 / 1

Этап 1: организация и планирование

Рассылка должна помочь получателям думать о вас в позитивном ключе, с надеждой в будущем обеспечить рост заказов и продаж. Какими бы ни были цели, в начале лучше всего стоит разработать план-стратегию для вашей e-mail-кампании и полагаться на него, а не на импровизацию.

Определитесь с целями

Успешный маркетинг начинается с постановки целей, и e-mail-маркетинг здесь не исключение. Перед тем как запускать кампанию по электронным рассылкам, подумайте, каких результатов вы хотите достичь. К целям e-mail-маркетинга относятся:

• приветствие новых подписчиков и короткий рассказ о вашем бизнесе, направлениях работы и преимуществах перед конкурентами; таким образом устанавливаются хорошие отношения с читателями;
• усиление взаимодействия читателей с вашим контентом и бизнесом, будь то реклама вебинара или попытка произвести первоначальную продажу;
• подпитывание интереса текущих подписчиков ценной для них информацией;
• повторное привлечение внимания подписчиков, которые ранее не были активны;
• сегментирование подписчиков для настройки более точного и индивидуального таргетинга в будущих e-mail-рассылках.

Изучите целевую аудиторию

Чтобы привлечь аудиторию, нужно знать, что ее интересует. Посетители, которые подписываются на рассылку, ожидают получить контент на определенную тематику. В ином случае они потеряют доверие к вам и не станут читать письмо. Для того чтобы понять, какой контент интересен аудитории, вам придется какое-то время экспериментировать над темами и самой его подачей. Так вы узнаете, на что нужно опираться, а от чего стоит отказаться.

Знание целевой аудитории позволяет создавать не просто оригинальный и креативный контент, а материалы, которые важны для читателей . Таким образом, это поможет понять пользователям их ценность для вас - людям приятно быть нужными.

Создайте список получателей

Лучше начать кампанию со сбора данных о пользователях, которым вы хотите рассылать письма. Если у всей базы подписчиков одинаковые интересы и потребности в отношении вашего бизнеса, тогда можно начать с него. Но, вероятно, у вас есть как давние постоянные покупатели, так и новые клиенты? Или кто-то покупает продукт А, а другие больше пользуются сервисом Б? В таком случае у вас уже есть несколько целевых групп, для которых стоит адаптировать свой контент.

Совет: даже если у вас уже есть длинный список электронных адресов постоянных и потенциальных клиентов, не переставайте его пополнять. Убедитесь, что количество подписчиков возрастает благодаря регистрации на вашем сайте. Формы подписки должны быть везде: на главной странице, в блоге, в каталоге и т.д. Однако они не должны отвлекать от более важного контента.

Определите частоту публикаций

Спросите себя, как часто вы с (что более важно) удовольствием читаете рассылки, на которые сами подписаны? Когда, с вашей точки зрения, худшее время для этого? Поставьте себя на место адресата и подумайте, как часто вы получаете интересную, читабельную рассылку.
Это могут рассылки с разной периодичностью: дважды в неделю, еженедельные, ежемесячные и т. д. Также иногда полезным бывает наперед изложить темы, которые будут рассмотрены в ближайшем будущем.

Правильно выберите время

Перед тем как установить дату и время для рассылки писем, подумайте, когда большинство получателей читают свою электронную почту. Чаще всего люди проверяют новые входящие сообщения утром перед работой, например за завтраком или в дороге, - между 7 и 10 часами . Обеденное время подходит не для всех, а после 17 часов многим хочется проверить только наиболее важные письма и отправиться отдыхать.
Здесь нет какого-то магического универсального совета для любой аудитории о том, какое время считается лучшим для рассылки. Необходимо постоянно экспериментировать и оценивать реакцию читателей.

Этап 2: макет и содержание

Важно наполнить и структурировать текст рассылки так, чтобы письмо вызывало интерес и любопытство у читателей.

Персонализируйте

Люди любят, когда к ним проявляют внимание и уважение. Письма, обращенные к каждому получателю по имени, лучше воспринимаются читателями. Если у вас нет информации об имени и фамилии получателей, вы можете обращаться к ним исходя из того, на какие темы они подписаны. Таким альтернативным вариантом может быть “Приветствую, дорогой друг здоровой пищи!” .
Индивидуальный подход можно проявлять несколькими путями:

• используйте имя и фамилию клиента;
• составляйте письмо так, чтобы он считал, что оно написано специально для него;
• пишите от вашего личного имени, а не от лица компании;
• используйте прямые обращения: “вы”, “я”.

Пишите цепляющие заголовки

Даже если посетители сайта подписаны на рассылку, нет никакой гарантии, что они откроют ваше письмо. По большому счету не имеет значения, насколько великолепно его содержание: никто не откроет его, если тема сообщения скучна и неясна. Придумайте что-то вдохновляющее, умное, смешное или даже вызывающее, чтобы зацепить внимание людей.
Избегайте слов и знаков препинания, которые могут поставить ваше письмо под угрозу попадания в спам. Конструкции типа “бесплатно”, “время ограничено” или чрезмерное использование восклицательных знаков могут привести к тому, что аудитория перестанет видеть входящие сообщения от вас.

Аккуратно используйте изображения

Формат электронной почты - не лучшее место для представления информации в виде большого количества изображений или инфографики, поэтому в рассылке используйте фотографии экономно.

Например, музей в рассылке информирует своих читателей о предстоящей художественной выставке. В письме они используют изображения двух картин и размещают ссылку на страницу мероприятия.
Работая с изображениями в рассылке, помните об авторских правах на них. В можно подобрать уникальные фотографии на интересующую вас тематику и приобрести права на них.

Продавайте, но будьте информативны

Для успешного e-mail-маркетинга нельзя думать лишь о том, что это просто рассылка нескольких рекламных писем.

Убедитесь, что e-mail-рассылка не переполнена саморекламой. Поддерживайте в своих читателях интерес, отправляя им информативные или развлекательные письма, статьи, содержащие кейсы по решению интересующих проблем. Если контент, который вы составляете, отвечает интересам клиентов, то больше шансов, что они поделятся им в социальных сетях и личном общении.
Письмо должно быть на 10% продающим, а на 90% состоять из последних новостей, событий, репортажей, кейсов и всего того, что будет интересно узнать подписчикам.

Перепроверяйте контент

Финальная подготовка контента позволяет убедиться, совершит ли читатель задуманное вами целевое действие.
Для этого следует:

• представлять материал коротко и ясно: опираться на факты и не отвлекаться от темы письма;
• придерживаться четкой структуры;
• органично расставлять в тексте ссылки;
• оставлять одно очевидное целевое действие.

Грамотно подать и “продать” контент помогает аккуратно оформленная html-верстка, оригинальный и минималистичный дизайн, который удерживает внимание читателя на информации, помогает не отвлекаться на элементы, создающие визуальный шум.

Если вы не знаете, какие темы интересуют подписчиков или не можете выбрать конкретные, отправляйте несколько версий писем разным получателям или делайте рассылку для всей базы подписчиков через несколько дней. Сравнив показатели разных рассылок, вы будете больше знать о том, какой контент хотят получать подписчики.
Кроме того, письмо нужно адаптировать для разных цифровых устройств: ПК, планшетов, смартфонов.

Оставляйте возможность отписаться

Это кажется контрпродуктивным, но кнопка отписки - ключ к тому, чтобы рассылка была активной и приносила пользу. Такая кнопка более точно формирует целевую аудиторию, под интересы которой и строится контент.
Помимо формирования активной базы подписчиков бросающаяся в глаза кнопка отписки в письме поможет избежать отметки “Спам” недовольными читателями.

Этап 3: анализ и оценка

После отправки писем сделайте выводы о том, насколько вы поняли настроение аудитории, подобрали ли нужный ей контент, удалось ли вам удержать внимание и заставить совершить целевое действие.

Вспомните цели рассылки и выбранные KPI, чтобы понять, была ли она организована правильно.
Чтобы отслеживать динамику рассылок, создайте электронную таблицу, в которой в будущем будете учитывать показатели эффективности писем:

• всего отправлено писем;
• полученные письма;
• всего открыто/процент открываемости;
• всего кликов;
• показатель конверсии.

Если целью маркетинга является увеличение конверсии, то проверьте конверсию через e-mail.
Если цель кампании - привлечение посетителей на сайт, проанализируйте сайт, проверьте показатель количества посетителей, долю отказов.

Пробуйте использовать в рассылке разные типы контента, чтобы проверить реакцию читателей и выбрать наиболее эффективный из них.
Не следует делать поспешных выводов о целесообразности рассылки: на то, чтобы читатели начали активно открывать ваши письма, может потребоваться время для проб и ошибок. Постоянно экспериментируя, со временем вы поймете, на что и как реагирует целевая аудитория, и как должны выглядеть ваши письма.

Регистрируйтесь и заказывайте тексты для e-mail-рассылок у копирайтеров на Бирже eTXT.